El primer día. En la trayectoria profesional de cualquiera, esas tres palabras siempre resultan estimulantes.
En mi caso, estoy incluso más emocionado, ya que es mi segundo primer día. Mi primer día fue hace más de diez años, en mi hogar, en Londres. Me encontraba en plena vorágine de envío de correos electrónicos a puerta fría a distintos profesionales del marketing. En mis mensajes, cuestionaba la «controvertida» idea de que no deberían concentrarse únicamente en atraer tráfico a sus sitios web, sino que deberían priorizar las conversiones sobre cualquier otra cosa. (Cuesta creer que hubo una época en la que era necesario convencer a los profesionales del marketing de algo así, ¿verdad?) Nuestra empresa no disponía de un gran capital, yo mismo no tenía prácticamente nada, y se nos acababa el tiempo para probar el valor de nuestra idea.
Desafiar el statu quo nos pareció lo bastante importante como para lanzar Maxymiser en 2006. Por eso su crecimiento fue tan vertiginoso y por eso Oracle adquirió la empresa en 2015. A día de hoy, continúa siendo un producto importante en su catálogo de tecnología cloud orientada al marketing.
El primer día al que me refiero hoy llega en otro momento de inflexión en nuestro sector. Los profesionales del marketing y los publicistas están rodeados de tecnología mediocre y desencantados con las empresas de MarTech y AdTech, que incumplen la mayoría de sus promesas.
Se les exige que cambien su manera de trabajar para reajustarse de forma retroactiva a las herramientas que utilizan, en lugar de ser al revés. A la dificultad de hacer que los datos cobren sentido, se suma el hecho de que los consumidores cuestionen si, para empezar, dichos datos deberían estar en manos de los profesionales del marketing. Dependemos en gran medida de la tecnología, pero parece que se está perdiendo la humanidad inherente que se necesita para llegar a las personas.
Así pues, volvemos a estar en un punto en el que es necesario desafiar el statu quo. Lo que diferencia el primer día de esta empresa, nuestro primer día como una entidad totalmente independiente de IBM, es que hemos avanzado mucho con respecto a cuando viví mi último primer día y que esta vez estamos preparados para revolucionar el espacio de la tecnología cloud en el marketing tal y como lo conocemos. Estas son algunas de las cosas más importantes que he aprendido y que espero poder aplicar:
Primero: la fortaleza de una empresa radica en su equipo.
Con más de 1.000 personas desde el primer día, está claro que no somos una pequeña empresa. Sin embargo, somos una de las empresas más ágiles y con mayor capacidad de respuesta ante los cambios del sector del marketing en cloud. No acarreamos el lastre inherente a los negocios no vinculados o las estructuras de las grandes empresas, como algunos de nuestros competidores, pero contamos con una experiencia y unas capacidades que nos permiten centrarnos íntegramente en los profesionales del marketing.
El objetivo de nuestro equipo es aprovechar al máximo la tecnología de la que ya disponemos, que estará sometida a mejoras rápidas y constantes. Las nuevas técnicas de análisis de los consumidores nos permitirán conocer mejor la experiencia de nuestros clientes de marketing y sus consumidores finales, lo que, a su vez, nos capacitará para afrontar los desafíos del marketing y capitalizar nuevas oportunidades. No hemos creado un equipo que le diga a los profesionales del marketing lo que hacer, sino que preste atención a lo que estos profesionales necesitan y encuentren la forma de ayudarlos. Estamos a la escucha para así mejorar y alcanzar juntos los mejores resultados.
Segundo: un buen producto elimina los obstáculos, no los crea.
No tenemos bastante con ser «lo bastante buenos». Puede que suene redundante, pero vale la pena insistir. Eche un vistazo a los últimos productos de las empresas tecnológicas orientadas al marketing y la publicidad y entenderá el porqué. Siempre habrá problemas relacionados con la gestión de una empresa (especialmente, una nueva empresa), pero anticiparse a las necesidades de los clientes y ayudarles así a mejorar sus resultados le garantiza el perdón por los pequeños traspiés que después puedan surgir. Resulta difícil ponerle precio a algo así.
La prioridad cuando diseñamos nuevos productos es mejorar su capacidad de interconexión. Puede que, en cierta medida, esto ya se haya conseguido, pero nosotros queremos ir un paso más allá y unificar nuestra estructura de datos subyacente. Se trata de una mejora que, pese a estar «en la cara oculta» y no verse, a buen seguro se siente. Conectar nuestros productos desde los cimientos no solo incrementa el rendimiento y la velocidad, también nos ayuda a deshacernos de la pesada carga de la tecnología heredada y nos permite agilizar las innovaciones. Es frecuente que este guante se arroje en nuestro sector, pero no es habitual que se recoja. A nosotros nos gustan los retos.
Somos pioneros en el marketing basado en inteligencia artificial, teníamos claro que iba a ser todo un revulsivo en esta disciplina. Con esta tecnología, los datos cobran sentido a ojos de los profesionales del marketing y se facilita la automatización de las tareas rutinarias e incluso el descubrimiento de nueva información. El potencial de la inteligencia artificial es inmenso y solo hemos recorrido los primeros pasos del camino. Vamos a seguir trabajando en el campo de la inteligencia artificial con renovado entusiasmo, para lo cual invertiremos en la creación de un sólido equipo de ciencia de datos que rebase los límites de las prestaciones, además de incluir a más diseñadores de productos para dar aplicaciones prácticas a dichas prestaciones. Así, continuaremos luchando por nuestro objetivo: crear una inteligencia artificial específica para los profesionales del marketing.
Somos conscientes también de que el marketing es una disciplina que requiere de colaboración no solo entre equipos, sino también entre empresas y productos. Para respaldar la manera de trabajar de los profesionales del marketing, ampliaremos nuestro ecosistema de marketing abierto y facilitaremos la creación de asociaciones con otras empresas. En nuestra opinión, el estado de los datos es un desastre, pero un ecosistema de marketing realmente abierto ofrece un enorme potencial. Vamos a crearlo.
¿Por qué limitarnos a la MarTech? Una de las mayores oportunidades que tenemos pasa por unificar la AdTech y la MarTech, lo que nos permitiría estar ahí en cada etapa del trayecto de los profesionales del marketing. Para iniciar esta unificación, estamos trabajando en unas emocionantes asociaciones que pronto anunciaremos.
El diseño de cada uno de los productos que creemos y de cada uno de los servicios que prestemos tendrá la finalidad de ayudar a nuestros clientes a alcanzar su mejor versión. Si nuestro trabajo se convierte en un obstáculo para ello, querrá decir que no lo estamos haciendo bien. Desde aquí me comprometo y garantizo que superaremos las expectativas de los profesionales del marketing.
Tercero: el mejor consejo siempre procede de los clientes, conviértalos en sus paladines.
Seguro que no es la primera vez que alguien le dice que escuche a sus clientes, pero muchas veces no sabemos qué hacer con la información que nos proporcionan. Habrá quien opine que la información debe reinvertirse en los productos, pero mi opinión es que también debería repercutir positivamente en los clientes.
Si potenciamos los programas de formación para nuestros clientes, centrados tanto en nuestros productos como en las innovadoras ideas que recibimos del sector, obtendremos mejores resultados. Para compartir toda esta información, queremos crear una nueva comunidad de clientes, celebrar eventos presenciales, desarrollar programas de integración y organizar una conferencia de clientes en 2020.
Mientras debatíamos qué clase de empresa queríamos ser, tomamos la decisión, muy consciente, de prestar más atención a las necesidades de nuestros clientes. Queremos conocer la dinámica humana del mercado y presentar soluciones que marquen la diferencia. Esta decisión estará en la base de todo lo que hagamos y quedará incluso más patente cuando lancemos la nueva estrategia de marca de nuestra empresa, el 15 de julio.
Hoy es el primer día de esta nueva relación. Estamos deseando saber qué necesita y trabajar juntos en ello.
– Mark